РЕПУТАЦІЯ ЯК СТРАТЕГІЧНИЙ АКТИВ- Інтервʼю з Олександрою Литвиненко
13 September 2025
Олександра Литвиненко — експертка зі стратегічних комунікацій і міжнародного піару із понад 10 роками досвіду у сфері Brand, Sustainability та Impact Communications. Senior PR Specialist в MacPaw і MacPaw Foundation. Співзасновниця подкасту «Стали Сталими» — першого в Україні подкасту про сталий і соціально відповідальний український бізнес.
ФОТО: Олександра Литвиненко
Олександра співпрацює з українськими й міжнародними бізнесами, донорами та міжнародними програмами технічної допомоги, щоб через комунікації формувати довготривалі зміни, зміцнювати репутацію та посилювати суспільний вплив.
Сертифікована фахівчиня з кризових і ESG-комунікацій. Реалізовані нею проєкти здобули міжнародне визнання та низку престижних відзнак — серед яких AMEC Awards, UN Global Compact Partnership for Sustainability Award, Reuters Sustainability Award та Fast Company Brands That Matter.
Репутація як стратегічний актив
Репутація сьогодні дійсно стала стратегічним активом бренду. Саме вона визначає довгостроковий успіх, адже репутація прямо пов’язана з фінансовими показниками компанії. Недарма кажуть, що довіра – це валюта нової економіки. Компанії із міцною репутацією легше залучають інвестиції, утримують клієнтів і переживають кризи.
Репутаційний капітал працює як подушка безпеки: у складні часи люди продовжують підтримувати бренд, якому довіряють, навіть якщо конкуренти пропонують дешевший продукт і навіть якісніший продукт. Таким чином, сформована довіра перетворюється на реальну бізнес-цінність, що впливає на масштабування і вартість компанії в цілому.
Чи може бренд існувати без PR?
Завдання PR — розбудова впізнаваності, формування довіри та довгострокове зміцнення репутації. Важливо розуміти, що PR працює у зв’язці з маркетингом, але не є його синонімом. Якщо маркетинг стимулює попит, то PR формує контекст, у якому цей попит можливий.
Бренд фактично не може довго успішно існувати без комунікацій. Унікальний продукт певний час може зростати завдяки «сарафанному радіо», але в епоху інформаційного шуму, коли про компанії говорять у соцмережах, медіа та на форумах щосекунди, відсутність проактивного PR означає, що вашу історію розкажуть інші — і не завжди так, як вам хотілося б.
Саме тому PR давно перестав бути опцією — це стратегічна інвестиція у майбутнє бренду. Для малого бізнесу відповідь також однозначна: так, PR потрібен. Він забезпечує видимість, легітимність і довіру, без яких неможливе масштабування.
Чому репутація важливіша за рекламу?
Репутація і реклама — це, образно кажучи, довіра проти бюджету.
Реклама працює на впізнаваність і короткостроковий попит: ви вкладаєте гроші, отримуєте охоплення й можете чітко виміряти, скільки коштувало залучення клієнта. У випадку PR усе складніше: його ефект не одномоментний, а накопичувальний. Саме тому для вимірювання ефективності застосовують спеціальні методології, наприклад, AMEC Integrated Evaluation Framework — міжнародний стандарт оцінки ефективності комунікацій.
У 2023 році я мала честь разом із колегою отримати нагороду AMEC за найефективнішу кампанію — це доводить, що навіть у такій «нематеріальній» сфері, як довіра, існують чіткі підходи до вимірювання.
Але головне — реклама не створює довгострокової лояльності. Репутація ж формує стратегічну цінність бренду. Довіра безпосередньо впливає на поведінку споживачів: за даними Edelman Trust Barometer, 59% клієнтів готові обрати продукт лише тому, що довіряють бренду. І це вже не про бюджет, а про актив, який не можна купити грошима — про прихильність аудиторії, здатну утримувати бізнес навіть у кризові часи.
Як виміряти довіру та чи можлива «ціна» репутації?
Довіра – річ нематеріальна, але її можна і потрібно вимірювати. Є кілька підходів. Перший – це соціологічні методи: опитування споживачів, індекси довіри, показники задоволеності клієнтів. Наприклад, Net Promoter Score(NPS) опосередковано відображає довіру – готовність людини рекомендувати ваш бренд іншим означає високий рівень її лояльності. Існують також спеціальні рейтинги та барометри: глобальний Edelman Trust Barometer щорічно вимірює рівень довіри до інституцій і бізнесу, а Reputation Institute розробив індекс RepTrak, де довіра – один із ключових компонентів репутаційного «пульсу».
Другий підхід – фінансова оцінка репутації. Хоча довіра нематеріальна, вона реально впливає на ринкову капіталізацію. Аналітики навчилися оцінювати, яку частку вартості бізнесу складає його репутаційний актив. За даними дослідження Reputation Dividend, репутація забезпечує в середньому до 30% ринкової вартості компанії. У випадку легендарних брендів цей показник ще вищий: приміром, репутація Apple складає близько 56,9% вартості всього бізнесу. Тобто більш ніж половина цінності технологічного гіганта – це довіра споживачів, інвесторів, партнерів, напрацьована роками.
Таким чином, «ціна» репутації цілком реальна, хоч і розраховується опосередковано. Ми бачимо це і в кризових ситуаціях: варто статися репутаційному скандалу – і ринкова вартість компанії падає, іноді на мільярди. Це і є матеріалізація втрати довіри. З іншого боку, висока довіра дає бізнесу «премію»: клієнти готові платити більше за бренд, який має бездоганну репутацію, а інвестори – вкладати гроші на вигідніших умовах. Отже, виміряти довіру можна через сукупність метрик – від опитувань до фінансових коефіцієнтів – і всі вони підтверджують: репутація має вагому ціну в бізнесі.
Як змінився PR останніми роками?
Public Relations за останні роки зазнав кардинальних змін – від глянцю до антикризових стратегій, від пафосу до прозорості.
Антикризова комунікація вийшла на перший план: від того, як компанія поводиться в перші години після надзвичайної ситуації, залежить її подальша довіра. Невдале мовчання чи хаотичні заяви можуть коштувати бізнесу всього – і репутації, і прибутків.
Друга суттєва зміна – перехід від іміджу до змісту. Аудиторія стала вимогливішою: суспільство чекає від брендів позиції щодо соціальних питань, екології, етики. Просто бути «на обкладинці» вже недостатньо – потрібно підтверджувати слова діями. Тому зараз PR тісно переплітається з CSR та сталим розвитком.
Третій тренд – це, безумовно, автоматизація і швидкість комунікацій. AI, соціальні мережі, месенджери, онлайн-медіа змінили правила гри. Новини розлітаються миттєво, і PR мусить працювати 24/7, відстежуючи інформаційне поле в реальному часі.
PR як архітектура довіри: чи можна сказати, що він перестав бути лише інструментом просування?
Безперечно. Сучасний PR – це архітектура довіри, конструкція, яка вибудовується з багатьох елементів: реальні дії компанії, прозорі комунікації, діалог із суспільством, відповідальність у рішеннях. Якщо колись PR сприймався як щось допоміжне, що «надбудовує» красивий фасад бренду, то тепер це фундаментальна основа відносин із усіма стейкхолдерами – клієнтами, партнерами, співробітниками, державою.
Ми більше не розглядаємо PR як разову акцію чи просто канал для похвали. PR-фахівець зараз залучений до стратегічного планування бізнесу: він радить керівництву, як те чи інше рішення вплине на довіру, як сприйме його суспільство. Просування заради промоції відходить у минуле; натомість виходить на перший план побудова довгострокових стосунків. Я часто кажу: кожна комунікація має працювати на кредо “ми хочемо заслужити вашу довіру, а не просто продати вам щось”.
Хороший приклад – комунікації у сфері сталого розвитку. Роками «зелені» кампанії були більше піар-акціями, ніж реальними змінами. Зараз же аудиторія миттєво відрізняє грінвошинг (коли говорять одне, а роблять інше) від справжньої екологічної відповідальності. Тому компаніям доводиться будувати автентичну комунікацію: говорити чесно про свої кроки, визнавати недоліки і поступово показувати прогрес. Фраза «ESG – це не PR» означає, що більше не можна сприймати піар як щось окреме від реальної діяльності. PR нині пронизує усю структуру бізнесу. Він покликаний формувати у людей глибоке розуміння, що представляє собою бренд і навіщо він робить ті чи інші речі. Це і є архітектура довіри – коли кожне рішення компанії підсилює її репутацію, а комунікація вибудовує місток взаєморозуміння. В цьому сенсі PR став не просто інструментом, а невід’ємною управлінською функцією, яка створює довготривалу цінність.
Співзасновниці подкасту "Стали Сталими"
Які канали є необхідними для комунікацій бренду?
У сучасному світі бренду недостатньо говорити з аудиторією в одному місці – потрібна багатоканальна комунікація. Інформаційне поле дуже розпорошене: споживач може дізнатися про компанію і з LinkedIn (наприклад), і з мадіа, і на професійній конференції, і з приватної розмови з експертом. Більше того, тепер існує більше різновидів контенту, створеного як самими брендами, так і користувачами, ніж будь-коли раніше. Тому успішні компанії будують екосистему каналів, кожен з яких виконує свою роль. Ось ключові з них:
✔ Професійна спільнота — сюди можна віднести LinkedIn, профільні заходи, бізнес-форуми, нетворкінг-події.✔ Загальні медіа — традиційні ЗМІ, що охоплюють широку аудиторію: новинні сайти, телеканали, газети, радіо.✔ Експертне середовище — публікації експертних колонок, участь у дослідницьких проєктах, виступи на конференціях, власні подкасти чи блоги про індустрію.✔ Сталий розвиток і соціальні ініціативи — канали, що висвітлюють ESG (Environmental, Social, Governance)-активності компанії.✔ Бренд-комунікації та власні медіа — канали, які сам бренд повністю контролює — власні соціальні мережі, канали, вебсайти.✔ Нові моделі впливу — колаборації з інфлюенсерами, участь у тематичних групах, розвиток амбасадорів бренду серед задоволених клієнтів.
Що ж втратило силу?
Традиційні односторонні канали комунікації помітно здають позиції. Реклама на телебаченні, друковані буклети, білборди – вони і досі можуть працювати на охоплення, але майже не впливають на довіру. Молодша аудиторія взагалі мало сприймає такі повідомлення, перемикаючи увагу в смартфон. Так само і глянцевий PR, коли новини компанії подаються шаблонно й занадто «відфільтровано», вже не чіпляє сучасного читача. Сьогодні цінується жива мова, інтерактивність і двосторонній контакт. Тому канали, що не передбачають зворотного зв’язку або можливості для спільноти висловитися, поступово відходять на другий план.
КАНАЛИ КОМУНІКАЦІЇ – це дороги, якими довіра рухається від бренду до аудиторії і назад. Регулярно переглядаючи, що працює, а що ні, бренд будує власну ефективну архітектуру комунікацій. І це безперервний процес: як і репутацію, його не можна “доробити раз і назавжди” – потрібно підтримувати, адаптуватися до змін і завжди слухати свою аудиторію.
РЕПУТАЦІЯ ЯК СТРАТЕГІЧНИЙ АКТИВ- Інтервʼю з Олександрою Литвиненко
13 September 2025
Олександра Литвиненко — експертка зі стратегічних комунікацій і міжнародного піару із понад 10 роками досвіду у сфері Brand, Sustainability та Impact Communications. Senior PR Specialist в MacPaw і MacPaw Foundation. Співзасновниця подкасту «Стали Сталими» — першого в Україні подкасту про сталий і соціально відповідальний український бізнес.
ФОТО: Олександра Литвиненко
Олександра співпрацює з українськими й міжнародними бізнесами, донорами та міжнародними програмами технічної допомоги, щоб через комунікації формувати довготривалі зміни, зміцнювати репутацію та посилювати суспільний вплив.
Сертифікована фахівчиня з кризових і ESG-комунікацій. Реалізовані нею проєкти здобули міжнародне визнання та низку престижних відзнак — серед яких AMEC Awards, UN Global Compact Partnership for Sustainability Award, Reuters Sustainability Award та Fast Company Brands That Matter.
Репутація як стратегічний актив
Репутація сьогодні дійсно стала стратегічним активом бренду. Саме вона визначає довгостроковий успіх, адже репутація прямо пов’язана з фінансовими показниками компанії. Недарма кажуть, що довіра – це валюта нової економіки. Компанії із міцною репутацією легше залучають інвестиції, утримують клієнтів і переживають кризи.
Репутаційний капітал працює як подушка безпеки: у складні часи люди продовжують підтримувати бренд, якому довіряють, навіть якщо конкуренти пропонують дешевший продукт і навіть якісніший продукт. Таким чином, сформована довіра перетворюється на реальну бізнес-цінність, що впливає на масштабування і вартість компанії в цілому.
Чи може бренд існувати без PR?
Завдання PR — розбудова впізнаваності, формування довіри та довгострокове зміцнення репутації. Важливо розуміти, що PR працює у зв’язці з маркетингом, але не є його синонімом. Якщо маркетинг стимулює попит, то PR формує контекст, у якому цей попит можливий.
Бренд фактично не може довго успішно існувати без комунікацій. Унікальний продукт певний час може зростати завдяки «сарафанному радіо», але в епоху інформаційного шуму, коли про компанії говорять у соцмережах, медіа та на форумах щосекунди, відсутність проактивного PR означає, що вашу історію розкажуть інші — і не завжди так, як вам хотілося б.
Саме тому PR давно перестав бути опцією — це стратегічна інвестиція у майбутнє бренду. Для малого бізнесу відповідь також однозначна: так, PR потрібен. Він забезпечує видимість, легітимність і довіру, без яких неможливе масштабування.
Чому репутація важливіша за рекламу?
Репутація і реклама — це, образно кажучи, довіра проти бюджету.
Реклама працює на впізнаваність і короткостроковий попит: ви вкладаєте гроші, отримуєте охоплення й можете чітко виміряти, скільки коштувало залучення клієнта. У випадку PR усе складніше: його ефект не одномоментний, а накопичувальний. Саме тому для вимірювання ефективності застосовують спеціальні методології, наприклад, AMEC Integrated Evaluation Framework — міжнародний стандарт оцінки ефективності комунікацій.
У 2023 році я мала честь разом із колегою отримати нагороду AMEC за найефективнішу кампанію — це доводить, що навіть у такій «нематеріальній» сфері, як довіра, існують чіткі підходи до вимірювання.
Але головне — реклама не створює довгострокової лояльності. Репутація ж формує стратегічну цінність бренду. Довіра безпосередньо впливає на поведінку споживачів: за даними Edelman Trust Barometer, 59% клієнтів готові обрати продукт лише тому, що довіряють бренду. І це вже не про бюджет, а про актив, який не можна купити грошима — про прихильність аудиторії, здатну утримувати бізнес навіть у кризові часи.
Як виміряти довіру та чи можлива «ціна» репутації?
Довіра – річ нематеріальна, але її можна і потрібно вимірювати. Є кілька підходів. Перший – це соціологічні методи: опитування споживачів, індекси довіри, показники задоволеності клієнтів. Наприклад, Net Promoter Score(NPS) опосередковано відображає довіру – готовність людини рекомендувати ваш бренд іншим означає високий рівень її лояльності. Існують також спеціальні рейтинги та барометри: глобальний Edelman Trust Barometer щорічно вимірює рівень довіри до інституцій і бізнесу, а Reputation Institute розробив індекс RepTrak, де довіра – один із ключових компонентів репутаційного «пульсу».
Другий підхід – фінансова оцінка репутації. Хоча довіра нематеріальна, вона реально впливає на ринкову капіталізацію. Аналітики навчилися оцінювати, яку частку вартості бізнесу складає його репутаційний актив. За даними дослідження Reputation Dividend, репутація забезпечує в середньому до 30% ринкової вартості компанії. У випадку легендарних брендів цей показник ще вищий: приміром, репутація Apple складає близько 56,9% вартості всього бізнесу. Тобто більш ніж половина цінності технологічного гіганта – це довіра споживачів, інвесторів, партнерів, напрацьована роками.
Таким чином, «ціна» репутації цілком реальна, хоч і розраховується опосередковано. Ми бачимо це і в кризових ситуаціях: варто статися репутаційному скандалу – і ринкова вартість компанії падає, іноді на мільярди. Це і є матеріалізація втрати довіри. З іншого боку, висока довіра дає бізнесу «премію»: клієнти готові платити більше за бренд, який має бездоганну репутацію, а інвестори – вкладати гроші на вигідніших умовах. Отже, виміряти довіру можна через сукупність метрик – від опитувань до фінансових коефіцієнтів – і всі вони підтверджують: репутація має вагому ціну в бізнесі.
Як змінився PR останніми роками?
Public Relations за останні роки зазнав кардинальних змін – від глянцю до антикризових стратегій, від пафосу до прозорості.
Антикризова комунікація вийшла на перший план: від того, як компанія поводиться в перші години після надзвичайної ситуації, залежить її подальша довіра. Невдале мовчання чи хаотичні заяви можуть коштувати бізнесу всього – і репутації, і прибутків.
Друга суттєва зміна – перехід від іміджу до змісту. Аудиторія стала вимогливішою: суспільство чекає від брендів позиції щодо соціальних питань, екології, етики. Просто бути «на обкладинці» вже недостатньо – потрібно підтверджувати слова діями. Тому зараз PR тісно переплітається з CSR та сталим розвитком.
Третій тренд – це, безумовно, автоматизація і швидкість комунікацій. AI, соціальні мережі, месенджери, онлайн-медіа змінили правила гри. Новини розлітаються миттєво, і PR мусить працювати 24/7, відстежуючи інформаційне поле в реальному часі.
PR як архітектура довіри: чи можна сказати, що він перестав бути лише інструментом просування?
Безперечно. Сучасний PR – це архітектура довіри, конструкція, яка вибудовується з багатьох елементів: реальні дії компанії, прозорі комунікації, діалог із суспільством, відповідальність у рішеннях. Якщо колись PR сприймався як щось допоміжне, що «надбудовує» красивий фасад бренду, то тепер це фундаментальна основа відносин із усіма стейкхолдерами – клієнтами, партнерами, співробітниками, державою.
Ми більше не розглядаємо PR як разову акцію чи просто канал для похвали. PR-фахівець зараз залучений до стратегічного планування бізнесу: він радить керівництву, як те чи інше рішення вплине на довіру, як сприйме його суспільство. Просування заради промоції відходить у минуле; натомість виходить на перший план побудова довгострокових стосунків. Я часто кажу: кожна комунікація має працювати на кредо “ми хочемо заслужити вашу довіру, а не просто продати вам щось”.
Хороший приклад – комунікації у сфері сталого розвитку. Роками «зелені» кампанії були більше піар-акціями, ніж реальними змінами. Зараз же аудиторія миттєво відрізняє грінвошинг (коли говорять одне, а роблять інше) від справжньої екологічної відповідальності. Тому компаніям доводиться будувати автентичну комунікацію: говорити чесно про свої кроки, визнавати недоліки і поступово показувати прогрес. Фраза «ESG – це не PR» означає, що більше не можна сприймати піар як щось окреме від реальної діяльності. PR нині пронизує усю структуру бізнесу. Він покликаний формувати у людей глибоке розуміння, що представляє собою бренд і навіщо він робить ті чи інші речі. Це і є архітектура довіри – коли кожне рішення компанії підсилює її репутацію, а комунікація вибудовує місток взаєморозуміння. В цьому сенсі PR став не просто інструментом, а невід’ємною управлінською функцією, яка створює довготривалу цінність.
Співзасновниці подкасту "Стали Сталими"
Які канали є необхідними для комунікацій бренду?
У сучасному світі бренду недостатньо говорити з аудиторією в одному місці – потрібна багатоканальна комунікація. Інформаційне поле дуже розпорошене: споживач може дізнатися про компанію і з LinkedIn (наприклад), і з мадіа, і на професійній конференції, і з приватної розмови з експертом. Більше того, тепер існує більше різновидів контенту, створеного як самими брендами, так і користувачами, ніж будь-коли раніше. Тому успішні компанії будують екосистему каналів, кожен з яких виконує свою роль. Ось ключові з них:
✔ Професійна спільнота — сюди можна віднести LinkedIn, профільні заходи, бізнес-форуми, нетворкінг-події.✔ Загальні медіа — традиційні ЗМІ, що охоплюють широку аудиторію: новинні сайти, телеканали, газети, радіо.✔ Експертне середовище — публікації експертних колонок, участь у дослідницьких проєктах, виступи на конференціях, власні подкасти чи блоги про індустрію.✔ Сталий розвиток і соціальні ініціативи — канали, що висвітлюють ESG (Environmental, Social, Governance)-активності компанії.✔ Бренд-комунікації та власні медіа — канали, які сам бренд повністю контролює — власні соціальні мережі, канали, вебсайти.✔ Нові моделі впливу — колаборації з інфлюенсерами, участь у тематичних групах, розвиток амбасадорів бренду серед задоволених клієнтів.
Що ж втратило силу?
Традиційні односторонні канали комунікації помітно здають позиції. Реклама на телебаченні, друковані буклети, білборди – вони і досі можуть працювати на охоплення, але майже не впливають на довіру. Молодша аудиторія взагалі мало сприймає такі повідомлення, перемикаючи увагу в смартфон. Так само і глянцевий PR, коли новини компанії подаються шаблонно й занадто «відфільтровано», вже не чіпляє сучасного читача. Сьогодні цінується жива мова, інтерактивність і двосторонній контакт. Тому канали, що не передбачають зворотного зв’язку або можливості для спільноти висловитися, поступово відходять на другий план.
КАНАЛИ КОМУНІКАЦІЇ – це дороги, якими довіра рухається від бренду до аудиторії і назад. Регулярно переглядаючи, що працює, а що ні, бренд будує власну ефективну архітектуру комунікацій. І це безперервний процес: як і репутацію, його не можна “доробити раз і назавжди” – потрібно підтримувати, адаптуватися до змін і завжди слухати свою аудиторію.