Незалежне digital-медіа про маркетинг, PR та культурні коди брендів
Сенси як нова валюта: як бренди, бізнес і країна працюють через значення, а не через рекламу Інтервʼю з Анастасією Логутенко
27 April 2026
Бренди, що говорять лише про продукт, губляться в шумі. Натомість вирішальним стає інше — здатність формувати значення, займати позицію й бути частиною ширшого культурного контексту. У цій розмові ми говоримо про те, як значення перетворюються на стратегію, чому бренди виходять за межі реклами та як сенси стають ключовим активом бізнесу й країни.
Анастасія Логутенко — бренд-стратегиня та креативна директорка із понад 15 роками досвіду в маркетингу та брендингу. Співзасновниця агенції сенсотворців RGB IDEA GROUP, де працює зі створенням і трансформацією брендів у сферах FMCG, технологій і сервісів. Працює з бізнесами як із носіями соціальних і культурних сенсів, поєднуючи стратегічний маркетинг із реальним суспільним впливом.
ФОТО: АНАСТАСІЯ ЛОГУТЕНКО
Як бренду закладати власні сенси?
Сенси не закладаються в слоганах чи кампаніях — вони народжуються з відповіді на просте, але складне питання: навіщо ми існуємо, окрім заробляння грошей, і як це проявляється в реальних рішеннях бізнесу — у виборі партнерств, пріоритетів, у тому, на що ми готові витрачати час і ресурси, а з чим не готові миритися навіть заради прибутку.
Бренд формується не з позиціонування, а з внутрішньої позиції власника і команди. Коли ця позиція є, комунікація стає її продовженням, а не спробою виглядати глибшими, ніж ми є.
У нашій практиці ми часто бачимо, що сенс не потрібно вигадувати — його потрібно просто дістати на поверхню і перестати маскувати під «правильні слова». І тоді бренд починає звучати не як проєкт, а як жива система зі своїм характером.
Де проходить межа між справжнім сенсом і його імітацією в комунікаціях брендів? Як аудиторія це відчуває?
Межа проходить у дуже простому місці — там, де сенс перестає впливати на реальні рішення бізнесу.З мого досвіду справжній сенс завжди щось змінює всередині: продукт, сервіс, підхід до команди, вибір партнерств, внутрішню культуру. Це не завжди видно зовні, але це завжди відчутно зсередини.
Імітація починається тоді, коли сенс живе лише в комунікації — у презентаціях, маніфестах і постах, але не доходить до дій.
Аудиторія зчитує це не через факти, а через інтонацію: коли між словами і реальністю виникає розрив, з’являється внутрішній дисонанс. І в цей момент довіра зникає майже непомітно — без скандалів, але надовго.
Які головні помилки бізнесів, коли вони намагаються “говорити про цінності”, але втрачають автентичність?
Головна помилка — намагатися говорити про цінності раніше, ніж вони стали частиною реальних рішень бізнесу.
Бізнес часто починає з правильної риторики, але не готовий переглядати власні процеси, сервіс, партнерства, внутрішні правила. У результаті цінності існують у комунікації, але не в поведінці.Друга поширена помилка — сприймати цінності як безкоштовний ресурс. Насправді це завжди вибір: іноді втратити прибуток, відмовитись від токсичного клієнта, не піти в тренд, який суперечить внутрішній позиції.
Не втратити автентичність можна лише в один спосіб — дозволити цінностям впливати на рішення, навіть коли це незручно. Усе інше — це просто правильні слова.
Які сенси сьогодні є по-справжньому актуальними для українських брендів, а які — вже втратили довіру аудиторії?
Сьогодні для українських брендів актуальні сенси не про образ, а про стосунок. Про те, чи можна на бренд спертися — емоційно, практично, по-людськи.Працюють сенси надійності, чесності, професійності, здатності тримати слово і залишатися в контакті з реальністю. Не обіцяти більше, ніж можеш, не грати роль “героя”, а бути стабільною присутністю в житті людей.
Люди шукають не надихаючих історій, а відчуття, що хтось поруч і не зникає, коли складно. Тому сьогодні бренд цінується не за голос, а за витримку.
Втратили довіру гучні універсальні сенси — “про світло”, “про віру”, “про разом переможемо”, якщо вони не підкріплені реальною поведінкою. Українська аудиторія дуже швидко зчитує, де бренд говорить з досвіду, а де — з бажання виглядати правильним. І це вже не питання комунікації, це питання довіри.
Чи можуть сенси конвертуватися в реальні бізнес-показники — і як це вимірювати, окрім лайків та охоплень?
Чесно — напряму сенси майже ніколи не конвертуються. І це нормально. Вони не працюють як кнопка “купити”, швидше як ґрунт, на якому взагалі виростає бізнес.Коли у бренду є позиція і внутрішня цілісність, це видно не в охопленнях, а в поведінці людей: вони повертаються без нагадувань, рекомендують без реферальних програм, готові платити не за дешевше, а за своє.
Тому вимірювати сенси варто не лайками, а більш тихими показниками: лояльністю, повторними покупками, NPS, стабільністю клієнтської бази, органічними рекомендаціями.По суті, сенси не прискорюють бізнес, але формують його імунітет. А в часи турбулентності це часто цінніше за будь-який хайповий ріст.
Яку відповідальність сьогодні несе бренд, коли він стає носієм культурних і соціальних значень?
Коли бренд стає носієм культурних і соціальних значень, він більше не може вдавати, що “ми просто продаємо продукт”. Це вже не магазин, це мікро-медіа, мікро-інституція і трошки мікро-вихователь. Навіть якщо бренд цього не просив.
Кожне слово, візуал, кампанія починають працювати як культурний жест: що нормально, що красиво, що допустимо, а що ні. І в якийсь момент бренд або усвідомлює цей вплив, або продовжує ним користуватися на автопілоті.
Тому відповідальність бренду сьогодні — не в тому, щоб бути “хорошим хлопцем”, а в тому, щоб розуміти, що він реально підсилює: мислення чи стереотипи, зрілість чи інфантильність, діалог чи шум.
Простіше кажучи, бренд або входить у дорослу розмову з суспільством, або випадково стає тим самим родичем на сімейній вечері, який багато говорить, але ніхто не хоче його слухати. І це вже не про маркетинг — це про позицію.
Що сьогодні є найскладнішим для бізнесу у чесній розмові з аудиторією — і чому саме?
Найскладніше сьогодні для бізнесу — перестати говорити з позиції сили. Бренди звикли транслювати впевненість, успіх, контроль. Але чесна розмова починається там, де з’являється вразливість: коли можна сказати “ми не ідеальні”, “ми помиляємось”, “ми ще шукаємо”.
Проблема в тому, що бізнес боїться виглядати слабким. Хоча насправді аудиторія давно перестала чекати бездоганності — вона чекає адекватності.
Іронія в тому, що чим більше бренд намагається виглядати “всемогутнім”, тим менш живим він стає. А чим більше дозволяє собі бути чесним, тим більше викликає довіру. Тому найскладніше — не придумати правильні слова, а наважитися говорити без броні. Це завжди ризик. Але саме з цього моменту і починається справжній діалог.
Сенси як нова валюта: як бренди, бізнес і країна працюють через значення, а не через рекламу Інтервʼю з Анастасією Логутенко
27 April 2026
Бренди, що говорять лише про продукт, губляться в шумі. Натомість вирішальним стає інше — здатність формувати значення, займати позицію й бути частиною ширшого культурного контексту.
У цій розмові ми говоримо про те, як значення перетворюються на стратегію, чому бренди виходять за межі реклами та як сенси стають ключовим активом бізнесу й країни.
Анастасія Логутенко — бренд-стратегиня та креативна директорка із понад 15 роками досвіду в маркетингу та брендингу. Співзасновниця агенції сенсотворців RGB IDEA GROUP, де працює зі створенням і трансформацією брендів у сферах FMCG, технологій і сервісів.
Працює з бізнесами як із носіями соціальних і культурних сенсів, поєднуючи стратегічний маркетинг із реальним суспільним впливом.
ФОТО: АНАСТАСІЯ ЛОГУТЕНКО
Як бренду закладати власні сенси?
Сенси не закладаються в слоганах чи кампаніях — вони народжуються з відповіді на просте, але складне питання: навіщо ми існуємо, окрім заробляння грошей, і як це проявляється в реальних рішеннях бізнесу — у виборі партнерств, пріоритетів, у тому, на що ми готові витрачати час і ресурси, а з чим не готові миритися навіть заради прибутку.
Бренд формується не з позиціонування, а з внутрішньої позиції власника і команди. Коли ця позиція є, комунікація стає її продовженням, а не спробою виглядати глибшими, ніж ми є.
У нашій практиці ми часто бачимо, що сенс не потрібно вигадувати — його потрібно просто дістати на поверхню і перестати маскувати під «правильні слова». І тоді бренд починає звучати не як проєкт, а як жива система зі своїм характером.
Де проходить межа між справжнім сенсом і його імітацією в комунікаціях брендів? Як аудиторія це відчуває?
Межа проходить у дуже простому місці — там, де сенс перестає впливати на реальні рішення бізнесу.З мого досвіду справжній сенс завжди щось змінює всередині: продукт, сервіс, підхід до команди, вибір партнерств, внутрішню культуру. Це не завжди видно зовні, але це завжди відчутно зсередини.
Імітація починається тоді, коли сенс живе лише в комунікації — у презентаціях, маніфестах і постах, але не доходить до дій.
Аудиторія зчитує це не через факти, а через інтонацію: коли між словами і реальністю виникає розрив, з’являється внутрішній дисонанс. І в цей момент довіра зникає майже непомітно — без скандалів, але надовго.
Які головні помилки бізнесів, коли вони намагаються “говорити про цінності”, але втрачають автентичність?
Головна помилка — намагатися говорити про цінності раніше, ніж вони стали частиною реальних рішень бізнесу.
Бізнес часто починає з правильної риторики, але не готовий переглядати власні процеси, сервіс, партнерства, внутрішні правила. У результаті цінності існують у комунікації, але не в поведінці.Друга поширена помилка — сприймати цінності як безкоштовний ресурс. Насправді це завжди вибір: іноді втратити прибуток, відмовитись від токсичного клієнта, не піти в тренд, який суперечить внутрішній позиції.
Не втратити автентичність можна лише в один спосіб — дозволити цінностям впливати на рішення, навіть коли це незручно. Усе інше — це просто правильні слова.
Які сенси сьогодні є по-справжньому актуальними для українських брендів, а які — вже втратили довіру аудиторії?
Сьогодні для українських брендів актуальні сенси не про образ, а про стосунок. Про те, чи можна на бренд спертися — емоційно, практично, по-людськи.Працюють сенси надійності, чесності, професійності, здатності тримати слово і залишатися в контакті з реальністю. Не обіцяти більше, ніж можеш, не грати роль “героя”, а бути стабільною присутністю в житті людей.
Люди шукають не надихаючих історій, а відчуття, що хтось поруч і не зникає, коли складно. Тому сьогодні бренд цінується не за голос, а за витримку.
Втратили довіру гучні універсальні сенси — “про світло”, “про віру”, “про разом переможемо”, якщо вони не підкріплені реальною поведінкою. Українська аудиторія дуже швидко зчитує, де бренд говорить з досвіду, а де — з бажання виглядати правильним. І це вже не питання комунікації, це питання довіри.
Чи можуть сенси конвертуватися в реальні бізнес-показники — і як це вимірювати, окрім лайків та охоплень?
Чесно — напряму сенси майже ніколи не конвертуються. І це нормально. Вони не працюють як кнопка “купити”, швидше як ґрунт, на якому взагалі виростає бізнес.Коли у бренду є позиція і внутрішня цілісність, це видно не в охопленнях, а в поведінці людей: вони повертаються без нагадувань, рекомендують без реферальних програм, готові платити не за дешевше, а за своє.
Тому вимірювати сенси варто не лайками, а більш тихими показниками: лояльністю, повторними покупками, NPS, стабільністю клієнтської бази, органічними рекомендаціями.По суті, сенси не прискорюють бізнес, але формують його імунітет. А в часи турбулентності це часто цінніше за будь-який хайповий ріст.
Яку відповідальність сьогодні несе бренд, коли він стає носієм культурних і соціальних значень?
Коли бренд стає носієм культурних і соціальних значень, він більше не може вдавати, що “ми просто продаємо продукт”. Це вже не магазин, це мікро-медіа, мікро-інституція і трошки мікро-вихователь. Навіть якщо бренд цього не просив.
Кожне слово, візуал, кампанія починають працювати як культурний жест: що нормально, що красиво, що допустимо, а що ні. І в якийсь момент бренд або усвідомлює цей вплив, або продовжує ним користуватися на автопілоті.
Тому відповідальність бренду сьогодні — не в тому, щоб бути “хорошим хлопцем”, а в тому, щоб розуміти, що він реально підсилює: мислення чи стереотипи, зрілість чи інфантильність, діалог чи шум.
Простіше кажучи, бренд або входить у дорослу розмову з суспільством, або випадково стає тим самим родичем на сімейній вечері, який багато говорить, але ніхто не хоче його слухати. І це вже не про маркетинг — це про позицію.
Що сьогодні є найскладнішим для бізнесу у чесній розмові з аудиторією — і чому саме?
Найскладніше сьогодні для бізнесу — перестати говорити з позиції сили. Бренди звикли транслювати впевненість, успіх, контроль. Але чесна розмова починається там, де з’являється вразливість: коли можна сказати “ми не ідеальні”, “ми помиляємось”, “ми ще шукаємо”.
Проблема в тому, що бізнес боїться виглядати слабким. Хоча насправді аудиторія давно перестала чекати бездоганності — вона чекає адекватності.
Іронія в тому, що чим більше бренд намагається виглядати “всемогутнім”, тим менш живим він стає. А чим більше дозволяє собі бути чесним, тим більше викликає довіру. Тому найскладніше — не придумати правильні слова, а наважитися говорити без броні. Це завжди ризик. Але саме з цього моменту і починається справжній діалог.