Campaigns [ UA ]
"ТВЕРДИЙ СТАНДАРТ": КОЛИ БЕТОН СТАЄ ДИСКУСІЄЮ
Як реклама, що закінчилась штрафом, відкрила розмову про межі провокації, іронії та сміливості бренду
22 October 2025
У світі, де реклама намагається бути безпечною, «Бетон від Ковальської» дозволив собі ризик. Ролики з кампанії «Твердий стандарт» вийшли за рамки звичних промо — в кадрі була Джозефіна Джексон — відома акторка фільмів для дорослих.
ФОТО: офіційні матеріали KOVALSKA
Її образ — впевнений, відвертий, що не приховує сексуальність, але й не зводиться до неї. Саме ця двозначність — між інструкцією і натяком зробила кампанію явищем, про яке заговорили всі.
«Ми обрали прямий і відвертий стиль, щоб нагадати: бетон потребує уваги. І розповісти, як доглядати за ним у будь-яку пору року, щоб отримати той самий «твердий стандарт», – каже керівництво компанії.
Для одних це була провокація, для інших — іронічний хід, але головне те, що реклама про бетон раптом стала частиною розмови про межі допустимого, про образ сексуальної жінки в комунікації, про сміливість брендів, які не бояться ризикувати.
Після хвилі критики до Держпродспоживслужби надійшла офіційна скарга. Компанію «Ковальська» звинуватили у порушенні принципів гендерної рівності, що порушує вимоги ч.3 с.7 і ч.1 с.8 Закону «Про рекламу». Компанія отримала штраф на 5073 грн за зміст реклами та 1700 грн за ненадання інформації про її вартість.
Реакція бренду була не оборонною, а впевненою. На своїй сторінці у соцмережах “Ковальська” подякувала автору скарги та згадки у Forbes – за «чудову промоакцію» і з іронією зазначила – “ми ще ніколи не читали коментарі під новинами з таким задоволенням”.
Більше того — "Ковальська" заявила про продовження кампанії у форматі мінісеріалу, підкресливши, що не має наміру зупинятися. Ця позиція викликала ще більший інтерес. Бренд, замість згортання активності, фактично використав штраф як частину власної історії — не уникаючи відповідальності, але і не відмовляючись від креативного рішення.
Ідею залучити до роликів Джозефіну Джексон запропонував маркетинг-директор компанії Володимир Соболєв. За його словами, у межах річного стратегування команда “Ковальської” аналізувала звіти Interbrand, Deloitte та навіть Pornhub Insights — «бо вподобання людей інколи кажуть більше, ніж економічні показники». Так з’явилась ідея створити не рекламу як таку, а серію інструкцій з догляду за бетоном із залученням знаменитості – порноакторки Джозефіни Джексон
Соболев запевняє: «Ми розуміли, що кампанія викличе резонанс у соціальному просторі, але не ставили собі це за мету. Головним завданням було привернути увагу цільової аудиторії».
Campaigns [ UA ]
"ТВЕРДИЙ СТАНДАРТ": КОЛИ БЕТОН СТАЄ ДИСКУСІЄЮ
Як реклама, що закінчилась штрафом, відкрила розмову про межі провокації, іронії та сміливості бренду
22 October 2025
У світі, де реклама намагається бути безпечною, «Бетон від Ковальської» дозволив собі ризик. Ролики з кампанії «Твердий стандарт» вийшли за рамки звичних промо — в кадрі була Джозефіна Джексон — відома акторка фільмів для дорослих.
ФОТО: офіційні матеріали KOVALSKA
Її образ — впевнений, відвертий, що не приховує сексуальність, але й не зводиться до неї. Саме ця двозначність — між інструкцією і натяком зробила кампанію явищем, про яке заговорили всі.
«Ми обрали прямий і відвертий стиль, щоб нагадати: бетон потребує уваги. І розповісти, як доглядати за ним у будь-яку пору року, щоб отримати той самий «твердий стандарт», – каже керівництво компанії.
Для одних це була провокація, для інших — іронічний хід, але головне те, що реклама про бетон раптом стала частиною розмови про межі допустимого, про образ сексуальної жінки в комунікації, про сміливість брендів, які не бояться ризикувати.
Після хвилі критики до Держпродспоживслужби надійшла офіційна скарга. Компанію «Ковальська» звинуватили у порушенні принципів гендерної рівності, що порушує вимоги ч.3 с.7 і ч.1 с.8 Закону «Про рекламу». Компанія отримала штраф на 5073 грн за зміст реклами та 1700 грн за ненадання інформації про її вартість.
Реакція бренду була не оборонною, а впевненою. На своїй сторінці у соцмережах “Ковальська” подякувала автору скарги та згадки у Forbes – за «чудову промоакцію» і з іронією зазначила – “ми ще ніколи не читали коментарі під новинами з таким задоволенням”.
Більше того — "Ковальська" заявила про продовження кампанії у форматі мінісеріалу, підкресливши, що не має наміру зупинятися. Ця позиція викликала ще більший інтерес. Бренд, замість згортання активності, фактично використав штраф як частину власної історії — не уникаючи відповідальності, але і не відмовляючись від креативного рішення.
Ідею залучити до роликів Джозефіну Джексон запропонував маркетинг-директор компанії Володимир Соболєв. За його словами, у межах річного стратегування команда “Ковальської” аналізувала звіти Interbrand, Deloitte та навіть Pornhub Insights — «бо вподобання людей інколи кажуть більше, ніж економічні показники». Так з’явилась ідея створити не рекламу як таку, а серію інструкцій з догляду за бетоном із залученням знаменитості – порноакторки Джозефіни Джексон
Соболев запевняє: «Ми розуміли, що кампанія викличе резонанс у соціальному просторі, але не ставили собі це за мету. Головним завданням було привернути увагу цільової аудиторії».